Проводим презентацию, делимся результатами исследования рынка и рассказываем о нашей системе принятия решений о качестве элементов вербальной айдентики.
Мы против оценки по системе «Нравится — не нравится»
Главная / Брендинг 360 / разработка слогана и дескриптора
Разработка слогана и дескриптора
Раскрываем сущность бренда с первых секунд контакта с аудиторией и помогаем надолго запомниться.
Слоган и дескриптор — часть вербальной айдентики, которая помогает брендам правильно общаться с аудиторией и выстраивает долгосрочные отношения.
Слоган
Короткая фраза, которая выражает суть философии бренда, подчеркивает его индивидуальность и легко запоминается.
Дескриптор
Объясняет аудитории суть компании и чем она занимается. Часто это объяснение сферы деятельности, УТП или географии.
Слоган помогает выстраивать коммуникацию бренда
Вместе с визуальной айдентикой и неймом, слоган становится фундаментом для долгосрочной коммуникации бренда. Он работает на узнаваемость, запоминаемость, повышение лояльности аудитории и помогает создать положительные ассоциации с брендом.
Каким должен быть слоган
Легким в произношении. Если слоган сложно выговорить или произнести, то будет обратный эффект. Важно прорабатывать звучание, чтобы не получилось, как с исландским вулканом Эйяфьядлайёкюдль.
Простым. Даже если слоган легкий в произношении, но сложный по смыслу — аудитория его не запомнит.
Интересным. Этот принцип работает вместе с простотой формулировки. Сильный слоган запоминается с первого раза и надолго задерживается в головах людей.
Уникальным. Отличаться от конкурентов и идти собственным путем важно для сильного слогана. Иначе он рискует потеряться среди остальных.
Дескриптор знакомит аудиторию с брендом
Дескриптор знакомит потенциальных покупателей с брендом, объясняет его суть и помогает отразить позицию компании к сфере деятельности. Это помогает сформировать простой и понятный образ бренда для аудитории.
Дескриптор не должен быть креативным. В нем важно точно донести идею и четко подобрать слова, чтобы раскрыть деятельность компании или специфику продукта.
Процесс разработки
Слоган и дескриптор не разрабатываются просто так. Их разработка — часть процесса работы над неймингом бренда или продукта.
Интервью с клиентом
Самый важный этап, на котором мы задаем множество вопросов о бизнесе, позиционировании и ценностях. Фиксируем пожелания об ассоциациях бренда. Правильное понимание задачи и аутентичности бренда помогает сделать слоган искренним — когда пожелания клиента и продукт соответствуют друг другу.
Анализ рынка
Проводим исследование конкурентов и смежных тематик бизнеса. Изучаем архитектуру бренда, ценностное предложение и потребительский опыт, делаем выводы о соответствии продукта и позиционирования айдентике.
Фрагмент таблицы с анализом рынка конкурентов
Определяем семантические области, в которых будем искать подходящее название, слоган и дескриптор. На основании пожеланий клиента о позиционировании бизнес- и маркетинговой стратегии предлагаем набор бренд-ассоциаций с уникальным эмоциональным оттенком и тональностью.
Синхронизация системы оценки Клиент–Дизайнер
Цель этапа — выровнять систему оценки качества и критерии принятия работы для нас как разработчика и вас как заказчика.
Система оценки состоит из 9 параметров:
- Ценность сообщения
- Соответствие потребностям аудитории
- Соответствие целям бизнеса
- Звучание
- Уникальность
- Доступность использования
- Долговечность
- Масштабируемость
- Запоминаемость
Лонг-лист названий
Генерируем 50–100 названий и делаем внутреннюю приемку: отбираем 20 наиболее подходящих. Отсеиваем название, если оно не соответствует сути бренда, эмоциям и ассоциациям с брендом или коррелирует с уже имеющимся популярным названием.
Шорт-лист названий
Сокращаем лист до 10 названий проверяем на уникальность, возможность регистрации товарного знака и доступность домена — адреса сайта будущего бренда.
Чтобы проверить ощущения от нейма и слогана, проводим тестирование с респондентами из целевой аудитории. Это помогает проверить, нет ли случайных негативных ассоциаций.
Для зарубежных компаний проверяем название и слоган с носителями языка
Выбираем 3–5 победителей, которых будем рекомендовать клиенту.
Презентация шорт-листа названий бренда
Презентуем клиенту лонг-лист с 20 названиями и рассказываем, по каким критериям отсеивали. Проводим подробную презентацию 10 оставшихся названий, показываем результаты тестирования респондентов и предлагаем на выбор 3 названия-победителя.
Фрагмент из презентации для клиента с выбором нейминга
Разработка слогана и дескриптора
Когда клиент выбирает название бренда, мы разрабатываем 3 варианта слогана и дескриптора. Описываем значение каждого и презентуем клиенту.
