Разработка бренд-стратегии

Помогаем компаниям и цифровым продуктам определить, чем они отличаются от конкурентов и как об этом говорить с аудиторией. Исследуем бизнес, рынок и восприятие бренда, формулируем позиционирование, ценности и характер — основу будущей коммуникации и дизайна.

Результат работы — бренд-платформа с понятными ориентирами для команды: кому и что обещает бренд, какие преимущества важно показывать и как последовательно развивать его образ в разных точках контакта.

Обсудить бренд-стратегию

Когда нужна бренд-стратегия

• Запускаете компанию или продукт. Нужно определить место на рынке и объяснить, почему аудитория должна выбрать вас.
• Проводите ребрендинг. Бизнес изменился, а прежнее позиционирование и коммуникация уже не отражают его суть.
• Развиваете несколько направлений. Нужно разобраться в архитектуре брендов, продуктах и их отношениях между собой.
• Команда говорит о бренде по-разному. Нужны общие критерии для маркетинга, продукта, продаж и дизайна.

Этапы разработки платформы бренда

Состав исследований зависит от задачи, масштаба бизнеса и доступных данных. Мы согласуем глубину работы заранее: не каждому проекту нужен одинаковый набор интервью и методик.

1. Брифинг. Погружаемся в бизнес, продукт, цели и ограничения. Формируем общую задачу и критерии результата.
2. Аудит бренда. Если компания уже работает, изучаем её позиционирование, коммуникацию, продукты и существующее восприятие.
3. Аналитический этап. Исследуем рынок, конкурентов и аудиторию, сопоставляем потребности клиентов с сильными сторонами бизнеса.
4. Глубинные интервью. При необходимости общаемся с клиентами, сотрудниками и другими стейкхолдерами, чтобы проверить гипотезы и найти важные инсайты.
5. Структурируем результаты в документ. Формулируем бренд-платформу, обсуждаем её с командой и передаём материал, который можно использовать в дальнейшей работе.

Что входит в бренд-платформу

Бренд-платформа собирает ключевые решения в одну систему. Её состав зависит от задачи, но обычно мы прорабатываем следующие элементы:

• Продукт и предложение. Что делает компания, какую задачу решает и в чём ценность продукта.
• Аудитория. Кому адресован бренд, какие потребности и мотивы влияют на выбор.
• Рациональные и эмоциональные преимущества. Что человек получает на практике и какие ассоциации или ощущения связаны с брендом.
• Позиционирование. Какое место бренд занимает на рынке, для кого он существует и чем отличается от альтернатив.
• Ценности и миссия. Принципы и смысл, на которые опирается компания в решениях и коммуникации.
• Характер бренда. Каким он должен восприниматься и как проявляет себя в языке и поведении.
• Принципы коммуникации. Какие сообщения и акценты помогают последовательно выражать выбранное позиционирование.

Фреймворки и модели бренд-стратегии

Используем разные модели, чтобы структурировать исследования и сделать выводы наглядными для команды. Выбор модели — инструмент проекта, а не самоцель.

• Пирамида бренда. Помогает выстроить логику от характеристик продукта и потребностей аудитории к преимуществам, ценностям и центральной идее.
• «Паучок» бренда. Позволяет рассмотреть взаимосвязь позиционирования, характера, миссии, пользы и других составляющих.
• Колесо бренда. Собирает ключевые рациональные и эмоциональные элементы в единую схему для обсуждения и согласования.

На выходе важна не форма диаграммы, а согласованная стратегия, которой можно пользоваться при разработке айдентики, коммуникации и цифрового продукта.

Почему Райт

• Понимаем сложные продукты. Работаем с технологическими компаниями, сервисами и бизнесами, где непросто объяснить ценность продукта простыми словами.
• Не придумываем легенду вместо бизнеса. Ищем основания для позиционирования в продукте, аудитории и реальных преимуществах компании.
• Умеем работать с наследием бренда. При ребрендинге учитываем накопленную узнаваемость, сильные стороны и ожидания действующих клиентов.
• Связываем стратегию с реализацией. Дальше бренд-платформа может стать основой для фирменного стиля, сайта, интерфейсов и маркетинговой коммуникации.

Посмотреть наш опыт можно в проектах по брендингу. Состав исследований, документации и дальнейшей работы определяем под конкретную задачу.

Обсудить задачи бренда

Частые вопросы

Что такое бренд-стратегия и зачем она нужна?

Бренд-стратегия определяет, кому адресован бренд, какую ценность он предлагает, чем отличается от конкурентов и как должен восприниматься. Она помогает команде принимать согласованные решения в коммуникации, маркетинге и дизайне.

Чем бренд-стратегия отличается от бренд-платформы, айдентики и брендбука?

Бренд-стратегия — система решений о позиционировании и развитии бренда. Бренд-платформа фиксирует её основные положения в рабочем документе. Айдентика выражает бренд визуально и вербально, а брендбук или гайдлайн описывает правила использования этих элементов.

Какие исследования входят в работу?

Обычно начинаем с интервью с командой, анализа бизнеса, рынка и конкурентов. При необходимости добавляем исследование аудитории и глубинные интервью с клиентами или другими стейкхолдерами. Объём согласуем под задачи и доступные данные.

Что получает команда по итогам проекта?

Согласованную бренд-платформу с позиционированием, описанием аудитории, преимуществами, ценностями, характером и принципами коммуникации. Конкретный состав документа и формат презентации определяем в начале работы.

Можно ли разработать стратегию для существующего бренда?

Да. Мы начинаем с аудита: что уже работает, что изменилось в компании и где коммуникация расходится с продуктом. Необязательно отказываться от накопленной узнаваемости или менять все элементы бренда.

Сколько стоит и сколько времени занимает разработка?

Стоимость и сроки зависят от масштаба бизнеса, числа аудиторий, глубины исследований и состава итоговых материалов. Расскажите о задаче — предложим объём работ и индивидуальную оценку.

Получить оценку бренд-стратегии