Как государство и компании теряют деньги и доверие людей, когда ставят терминалы для галочки
Есть ощущение, что устройства самообслуживания в общественной среде часто ставятся формально. Иначе как объяснить, почему они настолько оторваны от реальности: не учитывают ни окружение среды, ни людей, которые ими пользуются, ни эргономику устройства. В этой статье разбираемся в глубинных причинах этой напасти и не обвиняем во всем дизайнеров.
- Особенности терминала, которые все меняют
- Заблуждения исполнителей и заказчиков и опровержения:
- 1. Конкуренция есть
- 2. Равнодушное исполнение проекта невыгодно в долгосрочной перспективе
- 3. Дизайн — это не украшательство, а база для того, чтобы клиент мог воспользоваться продуктом
- Зачем делать хорошо
Неудобный интерфейс устройства самообслуживания не всегда следствие того, что его делал плохой дизайнер или разработчик. Проблема бездушных машин находится не только на уровне исполнителя, но и заказчика. У каждого из них свои причины и привычки делать плохо. И перед тем, как в них разбираться, объясню, почему я выделяю устройства общественного самообслуживания в отдельную категорию.
Особенности терминала, которые все меняют
У устройств самообслуживания — терминалов, билетоматов, касс и т.д. — есть несколько контекстуальных особенностей, которые делают проект по их разработке задачей со звездочкой:
терминалы — это устройства общественного пользования
терминалы — это решения в чувствительных сферах
у ряда терминалов нет альтернатив на рынке
1. Терминалы — устройства общественного пользования
Терминалы находятся в публичных местах и поэтому перестают быть устройством, которое выполняет лишь коммерческую функцию. Это еще и архитектурное и коммуникационное решение, к которому должны предъявляться такие же требования городской среды и эстетики как к общественному объекту — скамейке, остановке, велопарковке и т.д. В качестве примера давайте рассмотрим несколько устройств.
Турникеты
Турникеты в метро — яркий пример устройства самообслуживания, у которого вообще нет альтернативы. Любишь пользоваться метро — люби проходить через турникеты.
Паркомат
Хороший пример, когда интерфейсом является не устройство, а инструкция.
Билетомат
Почтомат
И это только примеры «коробки» и ее размещения в среде. Стоит заглянуть внутрь устройства — там часто вообще отсутствуют стандарты качества и присутствует сквозящее отношение к пользователю «да как-нибудь разберется». Хотя аудитория устройств самообслуживания — это далеко не только технологичные миллениалы с айфоном как продолжение руки, которые, может, и разберутся. Это еще и:
2. Терминалы — это решения в чувствительных сферах
Как правило, терминалы в общественном месте — это решения в области базовых потребностей и поэтому относятся к сфере повышенной уязвимости и чувствительности.
С плохим интерфейсом билетомата легко купить билет не туда, не на то число, перепутать рейсы, быть высаженным in the middle of nowhere или быть оштрафованным. С невнятным взаимодействием банкомата можно получить неясную информацию о комиссиях, переплатить, забыть карту или деньги.
В проектах особенно чувствительных сфер осмысленный дизайн очень важен, так как именно он может сделать пользование устройством не таким стрессовым.
В качестве примера давайте рассмотрим разные процессы по снятию денег и роль дизайна в этом.
3. У ряда терминалов нет альтернатив на рынке
Представим, вы пользуетесь приложением по учету финансов. Если вам что-то не нравится по взаимодействию — вы удалите это приложение и установите себе другое. Рынок трещит от альтернатив, борется за ваше внимание и вынужден учитывать ваши потребности, так как вы голосуете рублем.
Когда речь идет об устройствах общественного пользования, там часто иная ситуация. Часть этих проектов разрабатывается монопольно и поэтому выбор пользователя сильно ограничен — если и вовсе не отсутствует. Пользователь будет вынужден пользоваться терминалом, потом висеть на линии службы поддержки, создавать очередь в магазине, пока не разберется, как взвешивать фрукты.
Человек не может выбрать другой билетомат, другую электронную очередь в поликлинике или на почте, другой турникет в метро, другой банкомат своего банка, чтобы снять деньги без комиссии, другую парковку около работы или своего дома.
Эти особенности терминалов формируют у заказчиков и исполнителей три ошибочных вывода:
- «У пользователя нет выбора, так что он никуда не денется». Заказчик-монополист думает, что конкуренции нет, все незыблемо и можно курить бамбук.
- «Можно не париться — клиент и так примет» и поэтому можно делать как угодно плохо, можно ставить коробку и не думать, как она «полетит».
- «Дизайн не важен». Дизайн считается украшательством и практически никак не учитывается в смете проекта: не контролируется его качество, не проводятся исследования и тестирования с пользователями, не отслеживаются метрики вроде конверсии, отказов и т.д.
Попробуем этому всему возразить.
Конкуренция есть
как ответ на убеждение «у пользователя нет выбора, так что он никуда не денется»
Да, есть ряд незащищенных групп, у которых действительно этого выбора нет. Но это меняется:
- постепенно формируются негосударственные пенсионные компании,
- появляются альтернативы почтовым службам,
- открываются частные детские сады и школы,
- активно растет доля коммерческого здравоохранения: теперь даже частные медцентры открывают больничные.
… а Беларусбанк до сих пор выпускает скретч-карты, так как считает, что может себе позволить… что ж…
Как только у человека появляется малейшая возможность выбора — он выбирает лучший сервис. Стратегия «и так сойдет, нас все равно никто не подвинет» — если смотреть в коридоре 5-10 лет, оказывается нерабочей. Потому что на самом деле конкуренция есть, просто она гораздо глубже.
Человечество движется не к пирамидам и фараонам, а к технологической сингулярности. Этот тренд неумолим. Это значит, что и государству потребуется перестраивать свои процессы и формировать новое отношение к разработке подобных проектов. Делать это нужно сейчас, не тратя деньги на кнопки, а инвестируя деньги в правильно сформированные процессы.
Равнодушное исполнение проекта невыгодно в долгосрочной перспективе
как ответ на убеждение «можно не париться — клиент и так примет»
Равнодушный монополист воспитывает равнодушных исполнителей. «Зачем париться, тендер уже выигран и можно делать как угодно плохо». Стоит ли говорить, что это неправильная форма отношения к проекту? Первый раз плохой дизайн, возможно, примут, но когда заказчик получит негативный фидбэк от аудитории, когда его бизнес будет нести убытки из-за того, что часть автоматизации не работает — останется ли он клиентом такого исполнителя?
Команда, разрабатывающая устройства общественного пользования, должна выйти из парадигмы «заказчик и так примет».
Самозагнивающие продукты не выгодны ни для кого: они не дают получать прибыль долгосрочно. Смотри пункт первый — конкуренция есть, и при малейшей альтернативе люди будут уходить. И если потерю в деньгах из-за равнодушного исполнения сложно отследить, то будьте уверенны: это скажется на репутации.
Что нужно помнить дизайнерам и разработчикам, которые делают продукт в социальной среде?
Дизайн — это не украшательство, а база для того, чтобы клиент мог воспользоваться продуктом
как ответ на убеждение «дизайн не важен»
Что там рисовать, если на экране одна кнопка «взять талончик»?
Продуктовый дизайн — это не украшательство прямоугольников и кнопок. Дизайн не равно картинка. Это решение, которое учитывает интересы пользователей и бизнеса, согласовано с требованиями разработчиков и технической базой, эргономикой устройства, средой и привычками пользователя.
Дизайн заслуживает денег, так как помогает клиенту воспользоваться функциями продукта. Иначе глупо получается: на железную коробку, разработчиков, построение сети деньги есть, но чтобы это работало — денег нет.
Только за счет дизайна проект может оказаться рабочим. К тому же в общем «пироге» затрат на проект — CX/UX/UI стоит просто копейки, но их неучитывание может привести к краху.
Плохой CX-дизайн → бизнесу нужно потратить в разы больше денег на поддержку, чтобы устройством пользовались.
Парковка
нанять инспекторов и наладить ревизионные рейсы, потратить силы на тяжбы и объяснения.
Банкомат
потратить ресурсы и время сотрудников банка на перевыпуск или возврат карты, отвечать на жалобы пользователей, которые не заметили уведомление о размере комиссии.
Касса самообслуживания
нанять отдельного человека, который будет переманивать людей из очередей к кассам самообслуживания и будет обещать, что пользоваться ими — нестрашно.
Оборудование без удобного для пользователя взаимодействия — это упущенная выгода и выброшенные деньги. Неважно, сколько будет стоить касса самообслуживания, если ее CX плохой — она будет стоять и пылиться.
В статье «Как выйти за пределы прямоугольника и перестать абьюзить людей плохими устройствами самообслуживания» рассказали, сколько факторов должно быть учтено при разработке устройств самообслуживания и что скрывается под капотом прямоугольников в грамотном интерфейсе.
Зачем делать хорошо
✉️ Заказчикам, монополистам и государственным организациям
Конкуренция придет и в государственные сервисы
На пятки наступают частные организации, и если вы делаете неудобный сервис — как только у человека появится окошко выбора, он уйдет. Поэтому важно уже сейчас создавать стратегически работающий конкурентный проект, чтобы та аудитория, которая у вас уже есть, сохранила лояльность и прирастала.
Компании конкурируют за людей не на уровне продуктов, а на уровне государств
За людей конкурируют между собой не только компании, но города, регионы и даже государства. Потому что люди — ключевой ресурс развития страны.
Если раньше миграция, в основном, была городская, то сейчас за диджитал-номадов битва идет на уровне государства. Страны предлагают высокооплачиваемые рабочие места, снижают налоговые ставки для работающих иностранцев, упрощают ведение предпринимательской деятельности, предлагают стипендии и гранты для иностранных студентов, упрощают процесс получения визы и т.д.
Конкуренция есть — просто она не на поверхности и сложнее. Неконкурентное нецифровизированное государство в конечном итоге проиграет.
✉️ Исполнителям
Хорошо сделанные проекты влияют на рост вашей отрасли
Делая качественно, вы развиваете культуру вашей профессиональной среды, формируете на нее спрос и создаете условия для своей работы в будущем. Поэтому, работая с заказчиком, важно формировать потребность делать качественно и транслировать эту важность.
Ответственность за проекты выше, чем кажется
Если думать стратегически и глобально, то вы не кнопку в терминале рисуете, а формируете конкурентоспособность города или государства. Поэтому IT-компании должны заниматься пользователями, думать об удобстве сервиса, добавлять бюджет на дизайн-исследование, изучение потребительского опыта и тестирование.
Важно растить компетенцию, добиваться изменения процессов, объяснять заказчику, почему это важно, доносить, что дизайн это «не сделать красиво», а сделать удобно и с перспективой на будущее.
