Стереотипы о бренде, и почему его нужно создавать, даже если вы маленькие и скромные
Отвечаю на частые стереотипы о бренде и не махаю перед носом кейсами компаний с шестизначными бюджетами на рекламу.
Легенды вокруг брендинга
В своей работе я часто сталкиваюсь с одними и те же заблуждениями бизнеса насчет бренда. И несмотря на то, что по большей части — это мифы, опасения и сомнения бизнеса понятны и справедливы. Поэтому как человек, который ходит в тапках не только арт-директора по брендингу, но и в тапках владельца бизнеса, в этой статье отвечаю на некоторые из них.
«Бренд – это что-то для богатых»
Понимаю, откуда взялся стереотип, что бренд — это вот только у Найка, Эпла, Гугла и других компаний с миллиардными бюджетами на рекламу. Их — как сына маминой подруги — всюду ставят в пример, когда речь заходит о визуальном стиле. И поэтому может казаться, что создание бренда — это что-то совсем не подъемное и не по карману «для таких скромных ребят, как мы».
Но правда в том, что создание качественного бренда по силам практически любым компаниям. У ближайшей к вашему дому пекарне, которую знает только соседний район, может быть сформированный бренд. Потому что:
Бренд ≠ «нас знает каждая собака».
Бренд ≠ логотипы на каждом углу и реклама у Дудя.
Бренд у вас как у компании есть в любом случае. Вопрос — насколько он качественный. Качество бренда — это не 100% узнаваемость и популярность, а предсказуемость и системность.
Предсказуемость
Бренд равно обещание. И то, насколько хорошо это обещание выполняется и взаимодействие с вами как с бизнесом предсказуемо — свидетельствует о качестве вашего бренда.
Системность
Ваш бренд одинаково транслирует это обещание во всех точках касания с клиентом: от коммуникации на сайте до общения с курьером.
Предсказуемость бренда — то, как он выполняет свое обещание — может не быть представлена в визуальном мире. Думаю, вам знакома такая история: логотип у компании так себе, а с точки зрения предсказуемости и обещанного качества — все отлично. Так бывает.
То, о чем мы будем говорить в следующем стереотипе — касается качества бренда в его системной составляющей и того, как ему грамотно проявляться в этом мире.
«Бренд – это логотип»
Часто бренд путают с логотипом и юридической формой компании. Но увы, для формирования бренда недостаточно везде развесить лого и зарегистрировать товарный знак.
Бренд — эта история, которая созрела и выстроилась в головах потребителей. Бренд — это то, что возникает у вас в голове, когда вы слышите «Праздник к нам приходит» (подождите, это что: опять компания с миллиардным бюджетом на рекламу? 🙄), или видите цвет упаковки и ассоциируете, кому она принадлежит; или слышите запах и вспоминаете пекарню около вашего дома.
Вышак — это когда название бренда становится нарицательным: «гуглить», «шазамить», «памперсы». Но когда человек называет вашу пекарню своей: «я жду тебя в нашей пекарне» — это тоже признак сформированного бренда. Еще пример, который поймут только беларусы — «ты какой сырок больше любишь: с девочкой или пандой?». И заметьте, во всех этих примерах — ничего про логотип.
Главная задача в брендинге — это не создать лого, а создать цельный образ, который будет системно проявляться в разных формах коммуникации.
Для построения системного и устойчивого бренда мы в Райте пользуемся фреймворком «Айдентика-360», который затрагивает четыре среды коммуникации: визуальную, вербальную, чувственную и интерактивную. Это близко к системе чувств человека.
Используйте этот фреймворк как шпаргалку: посмотрите, что можно посоздавать, чтобы поселить ваш бренд во всех точках касания с клиентом и так с ним взаимодействовать и посылать ему импульсы.
В это месте бизнес с критическим мышлением воскликнет: «Зачем мне заморачиваться, если я торгую через интернет-магазин? Человек зашел на сайт, положил товар в корзину и забрал у курьера. Какая вербальная айдентика, какой джингл?».
Ваша компания в любом случае будет что-то транслировать, а уже как: системно или хаотически — зависит от вас. Пользователь не всего лишь заходит на сайт и кладет товар в корзину. В это время он общается с вами как с бизнесом. Эта коммуникация может быть приятной или безучастной, понятной или непонятной, уважительной или панибратской. Клиент заказал звонок, чтобы уточнить размер товара или подробности по доставке заказа — ему перезвонили. Так появился еще и голосовой контакт — бодрый или уставший, доброжелательный или «мне сейчас не до вас, задавайте свои глупые вопросы в другом месте». И как вишенка на торте, представьте, к клиенту приезжает курьер с амбре — так, вместе с этим запахом он приносит и чувственную айдентику вашего бренда.
Эти все точки контакта с вашим брендом, с которыми пользователь все равно встречается, и местами они могут работать не очень хорошо.
«Бренд не нужен, если не планируешь покорять мир»
Бренд важно формировать, даже если вы только запустились и не мечтаете о списке Fortune Global 500.
У бренда большой накопительный эффект. Поэтому если развивать и вкладывать в него с самых ранних этапов, то со временем он будет приносить результат как долгосрочная инвестиция.
Со временем бренд становится сильнее: не устаревает как оборудование или технологии, а обретает бóльшую ценность. Поэтому относитесь к нему как к долгосрочной инвестиции, а не расходам.
Стратегия «заказать лого один раз и на всю жизнь», увы, не принесет результат. Чтобы бренд в перспективе приносил плоды, заниматься им нужно системно и постоянно. Тогда это будет выгодно. Согласно данным исследовательской компании Kantar люди готовы платить за устоявшийся бренд в 2 раза больше. Покупатель ведет себя иначе при взаимодействии с брендом в отличие от взаимодействия с ноунейм-компанией. Он доверяет и готов платить за предсказуемый результат, статус, эмоции от пользования товаром или услугой.
Также в будущем из бизнеса может появиться желание выйти. Как его оценивать? Кроме стоимости активов (предприятий, цехов, технологий), есть еще огромная ценность бренда, у которого формируется отдельная от материальных активов стоимость. Вы сможете продать бренд отдельно от завода, конвейера, оборудования — если до этого будете его растить и бренд будет обладать ценностью. Отсюда две рекомендации:
- стройте и накапливайте бренд с самого начала,
- относитесь к бренду как к инвестиции, а не расходам.
«Создавать бренд в самом начале пути — рано»
Когда мы создаем компанию, может казаться, что сейчас не до бренда и уж тем более не до его регистрации: товар не продается без упаковки, налаженной инфраструктуры, договоров с розничными сетями, найма сотрудников и тучи еще более острых и неотложных дел. А создание бренда есть не просит, поэтому мы откладываем это на спокойные времена.
Но дело в том, что построение бренда — это системная работа вдолгую. Поэтому заниматься им нужно с самого начала. Иначе можно прозевать две важные вещи.
Риски
Запутавшись в операционке, можно упустить момент регистрации и потерять бренд. Создав успешный продукт, вы рискуете столкнуться с проблемами его легализации и защиты своей собственности от патентных троллей и других нечистых на руку ребят. Это создаст огромное количество проблем в будущем.
О последствиях нерегистрации товарного знака читайте в статье «Зачем регистрировать бренд, и какие есть нюансы».
Перспективы
Бренд-исследования помогают бизнесу на ранней стадии развиваться: осознать себя, отстроиться от конкурентов, настроить бизнес-модель, понять свои ценности, что транслировать аудитории и как.
Все это помогает лучше разобраться в своем бизнесе и, как следствие, задать своему проекту более устойчивую форму, что повысит вероятность его успеха в разы.
Ошибка считать, что создание бренда на раннем этапе — это блажь, которая отвлекает от бизнес-процессов. Создание бренда, наоборот, помогает их выстроить.
Это не значит, что только запустившись нужно создавать бренд для бизнеса будущего из списка Fortune 500 — это работа впустую. Нужно работать поступательно и с тем, что есть сейчас, а не с фантазиями. Но строить фундамент для вашего бренда важно уже сейчас. О том, как это сделать, поговорим в следующих статьях.
