Свой стиль в эпоху нейросетей. Взгляд на брендинг

Брендинг в эпоху ИИ меняется вместе с производством графики. Нейросети ускоряют работу, а узнаваемость бренда зависит от общих правил. Разбираем, как связать айдентику с продуктом и сохранить свой стиль в ежедневной работе.

Представьте знакомую ситуацию. Маркетинг выпускает новую кампанию, продуктовая команда обновляет приложение, отдел продаж собирает презентацию. Каждый делает свою часть работы. В рекламе бренд смелый и шумный, в приложении сдержанный, а презентация выглядит так, будто её прислала другая компания.

С нейросетями материалов можно выпускать ещё больше. Но вместе с объёмом растёт число решений, которые нужно согласовать между собой. У каждого автора свои представления о красивом, свои инструменты и любимые референсы. Логотип на месте, а общий характер постепенно теряется.

Мы в Студии Райт работаем с технологичными компаниями: цифровыми сервисами, финтехом, классифайдами и маркетплейсами. На этих проектах хорошо видно, как связаны бренд, интерфейс и ежедневная графика. Поэтому мы смотрим на изменения в брендинге через задачи клиентов. В статье делимся своим опытом, разбираем исследования и показываем примеры наших работ.

Как меняется брендинг в эпоху ИИ

К нам всё чаще приходят за системой, которая выдержит рост компании. Клиентам нужны позиционирование, визуальный язык и правила его применения в продукте и коммуникациях. Обычно такой запрос возникает, когда материалов уже много и каждый новый носитель приходится собирать почти с нуля.

ИИ ускоряет часть этой работы. Мы используем его для коллажей, мокапов, поиска визуальных вариантов и адаптаций. Кроме того, с нейросетями создаём внутренние инструменты для автоматизации дизайн-процессов. Плотно внедрять ИИ в работу мы начали в 2023 году.

Заказчик оценивает результат: какие материалы получила команда и какого они качества. Поэтому скорость имеет смысл обсуждать вместе с тем, где и как эти материалы будут работать.

Система задаёт направление ещё до генерации. Например, для сервиса займов и для приложения о здоровье один визуальный приём может работать по-разному. Команде нужно понимать, какое впечатление он создаёт и соответствует ли обещанию продукта. Затем можно оценить, насколько быстро получится отобрать и доработать подходящие варианты.

Когда варианты начинают напоминать друг друга

У доступности генераций есть обратная сторона. Команды могут опираться на похожие исходные идеи и приёмы, даже когда работают независимо. В результате «аккуратных» материалов становится больше, а собственный характер приходится искать внимательнее.

Похожий механизм изучили Анил Доши и Оливер Хаузер. В эксперименте, опубликованном в Science Advances в 2024 году, участники писали короткие истории. Часть могла получить идеи от генеративного ИИ. Истории с такими подсказками оценивали как более творческие и лучше написанные. Особенно заметен был эффект у участников с более низкими исходными показателями креативности. При этом истории с подсказками оказались более похожими друг на друга.

Исследование касается текстов и конкретных условий эксперимента. Оно не доказывает, что нейросети неизбежно делают одинаковую айдентику. Но показывает риск, который полезно учитывать в творческой работе: удачный исходный вариант способен направить нескольких авторов в одну сторону.

Брендинг в эпоху ИИ требует заранее определить признаки своего стиля. Одной просьбы «сделать современно» мало. Поэтому нужны ориентиры, по которым команда отличит подходящее решение от просто привлекательного.

Как сохранить узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда складывается из повторяющихся связей между компанией и её визуальными элементами. Человек часто видит сообщение мельком, среди похожих предложений. Поэтому фирменного цвета и логотипа может быть недостаточно, чтобы он вспомнил именно вашу компанию.

В публикации Ipsos Recognisably You за сентябрь 2026 года компания приводит данные своей базы: более 12 тысяч бренд-элементов от более чем 900 брендов. Только 15% элементов получили высшую оценку по её методике: люди быстро и однозначно связывали их с правильным брендом. Эти данные относятся к исследованной базе и показывают, как трудно добиться узнаваемости.

Для работы над этим нужна система. Бренд-платформа объясняет, для кого существует компания, что обещает и какой характер хочет выражать. Айдентика переводит это в визуальные решения. Общие правила помогают разным людям сохранять узнаваемость бренда в повседневной работе.

Например, система задаёт характер кадрирования, способ размещать заголовки и принцип построения иллюстраций. При этом она оставляет пространство для новых сюжетов. Команда понимает, что должно сохраняться, а что можно менять под задачу.

Дальше эти правила стоит проверить на реальных материалах. Квадратный пост, длинная презентация и узкий рекламный формат предъявляют разные требования. Если айдентика работает только в удобных пропорциях, команда начнёт придумывать обходные решения. Со временем они станут ещё одним, «неофициальным» фирменным стилем.

По итогам проверки нужны готовые примеры, шаблоны, библиотека материалов и понятные границы изменений. С ними новый дизайнер или подрядчик сможет включиться в работу, не восстанавливая замысел по чужим макетам.

В цифровом сервисе бренд продолжается в интерфейсе

Приложение проверяет обещание бренда каждый день. Реклама может говорить о простоте, а интерфейс заставлять человека разбираться в непонятных статусах. Коммуникация обещает заботу, но сообщение об ошибке звучит так, будто пользователь во всём виноват. В этих точках визуальное сходство само по себе ситуацию не исправит.

Одна из причин такого разрыва связана с устройством команд. Маркетинг и продукт могут работать с разными подрядчиками, целями и правилами. При этом клиент проходит весь путь целиком. Для него это одна компания.

В работе над брендом мы учитываем и поведение сервиса. Поэтому командам нужно договориться, как он объясняет сложное, предупреждает об ошибке и помогает завершить действие. Тон сообщений, визуальная иерархия и обратная связь должны поддерживать то же обещание, которое человек услышал в рекламе.

В проекте Wellse мы работали над айдентикой и мобильным приложением параллельно. Сервису для заботы о здоровье требовался бренд с акцентом на поддержку и сообщество. Визуальную систему мы собрали на выразительной типографике, ярком акценте и нейтральной основе. Кроме того, подготовили небольшие версии логотипа под компактные интерфейсы.

В интерфейсе Wellse мы адаптировали этот язык под английское и арабское письмо. В арабской версии навигация и композиция перестраиваются под чтение справа налево. Здесь система проходит конкретную проверку: характер сохраняется, хотя устройство экрана меняется. Совместная работа над брендингом и продуктовым дизайном позволяет учесть такие условия заранее.

Арт-дирекшн нужен и нейросети

Когда у команды есть общие ориентиры, генерация становится управляемой частью производства. Но сначала нужно определить задачу, носитель, аудиторию и требования к результату.

Возьмём условную задачу: иллюстрация для рекламного баннера финансового сервиса. До генерации нужно определить, какое сообщение она поддерживает, где будет стоять текст и какие образы соответствуют бренду. Красивый результат может оказаться бесполезным, если его композиция мешает прочитать предложение или детали вызывают неверные ассоциации.

После генерации команда проверяет варианты по этим требованиям. Затем дорабатывает выбранный материал, собирает макет и смотрит, как он работает в конечном размере. Умение написать запрос здесь составляет лишь часть работы.

В разборе работы над карточками ювелирных украшений, мы показали этот процесс предметно. Сгенерированный фон ещё требовал согласовать свет, тени и отражения с украшением. Поэтому даже после удачной генерации дизайнеры дорабатывали текстуры и цвет. Этот пример относится к инструментам того времени. Но сама задача контроля сохраняется: нужно оценить, насколько точно визуальный материал передаёт продукт.

В Студии Райт мы называем этот подход арт-дирекшном нейросети. Человек задаёт требования и оценивает результат. Поэтому его ответственность сохраняется и там, где инструмент берёт на себя часть производства.

У такого процесса есть практическое продолжение. Удачные решения стоит сохранять вместе с исходными материалами, инструкциями и критериями отбора. Тогда следующий автор получит опору и сможет воспроизвести нужный стиль.

Для выбора формата работы в блоге есть отдельный разбор «Сгенерировать самому в ИИ или нанять дизайнера?». Там задача оценивается через цену ошибки, количество носителей и требования к проверке результата.

Куда движется брендинг в эпоху ИИ

По нашему прогнозу, брендинг в эпоху ИИ будет всё больше опираться на цифровые системы. Мы ожидаем роста спроса на них в ближайшие два-три года. Их можно применять в разных каналах и регулярно развивать.

Логотипу нужны версии под разные размеры и условия. Принципы движения задают темп анимации, переходы и поведение элементов. Для генеративной графики фиксируют инструкции, референсы и требования к отбору. При этом компоненты интерфейса связывают с визуальным языком бренда.

Такую систему нужно поддерживать по мере появления новых задач. Поэтому мы видим перспективу в сотрудничестве, которое объединяет стратегию и регулярное производство.

Регулярная поддержка полезна, когда у команды постоянный поток материалов и нужно удерживать общий стандарт. Внешний арт-директор может помочь и сильной внутренней команде: оценить накопленные решения, пересобрать правила и задать новое направление. Например, к нам уже приходят с запросом «у нас сильный инхаус, но кажется, мы застоялись».

При этом мы ожидаем интереса к ручному дизайну и материальным носителям. На фоне быстрого цифрового производства у физических вещей есть своя ценность: с ними человек может взаимодействовать дольше одного просмотра на экране. Пока это наш прогноз. Для конкретного бренда выбор носителя всё равно начинается с того, где и как бренд встречается со своей аудиторией.

Посмотреть на свой бренд целиком

Начать можно с простой рабочей встречи. Соберите на одном экране актуальную рекламу, несколько экранов продукта, презентацию, письмо поддержки и последние публикации. Сравните, какой характер выражает каждый материал и где общий язык теряется.

Затем проверьте несколько вещей:

• Какие элементы поддерживают узнаваемость бренда без логотипа?
• Совпадает ли обещание в рекламе с тем, как ведёт себя продукт?
• Понимают ли авторы материалов, какие решения можно менять?
• Кто отвечает за единство результата и обновление правил?

Такая проверка помогает определить объём следующей работы. Иногда достаточно привести в порядок шаблоны и библиотеку. Иногда нужно заново договориться о характере бренда или связать его с продуктом. Это разные задачи, и начинать их стоит с общего понимания проблемы.

Разницу между обновлением визуальных элементов и пересмотром платформы мы подробнее разбираем в статье «Как понять, что пора обновлять бренд и что именно нужно менять». Объём изменений зависит от того, что произошло с бизнесом, его аудиторией и средой.

В Студии Райт мы соединяем брендинг, продуктовый дизайн и производство графики. Если узнаваемость бренда теряется между рекламой и продуктом, напишите нам. Обсудим, где расходятся коммуникации и что нужно вашей команде, чтобы поддерживать общий стиль.