Как понять, что пора обновлять бренд и что именно нужно менять
Когда можно отделаться косметическим ремонтом в брендинге, а когда нужно делать капитальный? Когда будет достаточно сделать красный в логотипе поярче, а когда нужно снести все до фундамента и построить заново? Разбираемся.
Жизнь бренда (и компании в целом) циклична: он циркулирует от возрождения к устареванию — и это нормальный процесс, который говорит о том, что бренд — это живой подвижный организм, на который влияет постоянно меняющаяся среда.
Бренд — это часть среды, а не автономный организм в вакууме. Если он будет игнорировать среду, в которой находится, то не выживет.
В прошлом веке среда менялась медленнее. Если посмотреть, с какой скоростью бренд обновлялся, то чаще всего это будет 10-20-30 лет.
В качестве примера взглянем на логотипы разных компаний. Но для этого прошу держать в голове, что логотип не равно бренд.
Сейчас примем за истину, что существенное изменение логотипа было следствием ребрендинга — да, на практике это не всегда так, но часто это все же совпадало с этапом глобального визуального переосмысления. Будем за это держаться.
С развитием технологий все ускорилось. Появляются новые носители, у компании (и общества в целом) возникают новые ценности и направления — все это влияет на визуальную идентичность. Так, компании делают рестайлинг или ребрендинг уже каждые 3-5-10 лет.
В операционных заботах бизнес может упустить момент, когда визуальный стиль бренда начнет устаревать. Как понять и проверить себя, когда действительно нужно обновляться, а когда можно еще об этом не думать? Когда нужны глобальные изменения, а когда — легкий фейслифтинг по мелочи?
Необходимость в изменениях бренда формируется требованиями среды и потребностями бизнеса. Незначительные перемены приводят к рестайлингу, значительные — к ребрендингу.
Когда не нужны радикальные перемены — подойдет рестайлинг
Если в целом ваш бренд не требует глобальных перемен, в таком случае можно обойтись рестайлингом — незначительным обновлением логотипа и других элементов бренда, при котором он легко узнается.
Рестайлинг особенно актуален для проектов, которые находятся на пике технологий, и окружение требует быть в тренде и ассоциироваться с инновациями.
Причины для рестайлинга
- появились новые носители и точки касания с клиентом и нужно адаптировать стиль под них: понять, как представлять бренд на сайте, в ТикТоке, каталоге Wildberries, на упаковке нового продукта и т.д.
- изменились потребительские предпочтения и нужно адаптировать бренд под влияние моды или среды: красный затух и выглядит как аналоговый, а бренд позиционирует себя как инновационный; логотип не читается на небольших экранах, а аудитория бренда — активные пользователи мобильных устройств.
Когда нужны глобальные изменения — делайте ребрендинг
Ребрендинг — это существенное изменение платформы бренда.
Потребность в ребрендинге также основывается на требованиях среды и / или стратегических планах бизнеса.
Каждый из этих пунктов является существенным поводом для ребрендинга. Поэтому если хотя бы один из них про вас, то ребрендинг необходим.
В качестве примера рассмотрим МТС.
Каждое из изменений – не глобальный ребрендинг. Таких здесь всего два:
Ребрендинг 2006. Осведомленность аудитории выросла: уже не нужно было объяснять, что МТС — это GSM-компания и заключать логотип в форму сим-карты, намекая на предлагаемые услуги. Компания стала про большее: про связь в целом, а не про стандарт GSM и «мы строим вышки». Это изменение было глобальным, а потому потребовался ребрендинг. Появился слоган, который продержался целых 13 лет «Ты знаешь, что можешь».
Ребрендинг 2023. Компания выросла в цифровую экосистему вокруг клиента: теперь это не только связь, а еще и финансовые услуги, сервисы для планирования путешествий, покупки билетов и т.д. Растущей экосистеме нужен был визуальный стиль, который даст больше свободы саббрендам и вместе с этим объединит разные продукты и сервисы в бренд-систему.
Тут важно отметить, что ребрендинги фиксировали уже случившиеся изменения в компании. МТС стал экосистемой не в 2023 году, а раньше. Задачей ребрендинга было отразить эти изменения компании и в визуальной коммуникации.
С чего начать изменения
Если вдруг вы запутались и не знаете, как подступиться к анализу своего бренда, то вот проверочный вопрос, который поможет понять, точно ли вашему бренду нужно визуальное обновление:
Мой бренд системен в разных точках коммуникации?
Проведите небольшой аудит и посмотрите, как ваш бренд проявляется в реальном мире. Например, вы шьете футболки для панков, а в соцсетях обращаетесь к аудитории на «Вы», называетесь «Эдельвейс», а на плакатах у вас — серьезные дядьки, пожимающие руки.
Сопоставьте, что из визуальной идентичности у вас есть и насколько это соответствует вашему представлению о бренде.
Если ваш бренд соответствует платформе и все системно — ничего не надо чинить. Масштабируйте каналы и продвигайте свой бренд через новые формы коммуникации: выходите в ТикТок или другие уместные для вашего бренда площадки.
Если коммуникация несистемная — надо переделывать. О том, как именно это сделать — поговорим дальше.
